Pazar Araştırması Örneği : KEMAL TANCA

Kemal Tanca, ayakkabı sektörüne 1950’de adım attı. Markanın şu anda 111 mağazası var. Köklü ayakkabı firması Kemal Tanca’nın yönetim kurulu başkanı Tamer Tanca, ayakkabı tasarımlarını şehirlerin zevkine göre belirliyor. Müşterinin nabzını ölçmek için seyahate gidiyor ve ayakkabıları fotoğraflıyor.

Bir şehirde mağaza açmadan önce nasıl bir çalışma yapıyorsunuz?

Sürekli araştırma yapıyorum. Bir de şehirlerin nabzını ölçmek için seyahate gidiyorum. O şehrin insanları ne giyer, hangi tarzda ayakkabıyı tercih eder, alım güçleri nedir gibi soruların cevabını bulmaya çalışıyorum. Ziyaretler sırasında fotoğraf makinemi alıp insanları rahatsız etmeden ayakkabılarının resimlerini çekerim. Bu karelerin 400-500 tanesini ürün yönetimine sunup o şehirle ilgili tespitlerimi aktarıyorum. Bunu merkeze koyarak üretmeye çalışıyoruz. Tasarım ekibimiz de verilere göre ayakkabı tasarlıyor.

Ayakkabı zevki şehirlere göre belirgin farklılık gösteriyor mu?

Erzurum’dan bir örnek vereyim. Şehrin geneli güzel bir kundura yerine kışlık ayakkabı almayı tercih ediyor. İklim şartları da ayakkabının özelliklerini belirleyebiliyor. Biz de mümkün olduğunca ihtiyaca cevap vermeye çalışıyoruz. Edirne’den Kars’a kadar mağazamız var. Şunu tecrübe ettik ki Türkiye’nin her yerinde ayakkabı konusunda zevkler neredeyse aynı. Fakat iklim şartlarından dolayı tercihler farklı.

Şehirlerin ayakkabı kültürünü araştırırken şaşırtıcı tespitlerle karşılaştınız mı?

Kemal Tanca’da satılan ürünler tüm ülkede aynı. Belirli yöre ya da bölge için ayrı üretim yapmıyoruz. Sadece şu fark var. Batı ve Orta Anadolu’da erkek ve kadın ayakkabı satış oranı eşit iken, Doğu ve Güneydoğu’da erkekte yüzde 80, kadında yüzde 20 düzeyinde. Yani Doğu ve Güneydoğu’da erkek ayakkabısında başarılıyız. Bu bölgelerde kadınların markamızı tercih etmeleri için çalışmalarımız var. Oranı yüzde 35 seviyesine çıkartmayı hedefliyoruz. Ayrıca bazı bölgelerde marka isminden dolayı erkek ayakkabısı şeklinde algılanıyor. Erkek satışlarımızın yüksek olduğu yerlerde bu algının olduğunu tespit ettik.

Satış oranlarında kadınların erkekleri geçtiği yerler var mı?

Toplam 111 mağazamız var. Ege ve Akdeniz’de kadınların oranı erkekleri geçiyor. Erkek isimli firma olmanın etkisi olabileceğini düşünüyoruz. Araştırma yaptık ve kadın ayakkabısı denildiğinde akla ilk gelen dört firma arasında olduğumuzu gördük.

haberin devamı

Read more »

BEN EKMEK ALIP ÇIKACAKTIM !

Markete girdiğimizde ilk karşımıza çıkan raf neden ekmek rafı? Fiyatlar neden 9.99 TL? Tüm bunlar pazarlamanın altından çıkıyor. Marketlerde müthiş pazarlama taktikleri var. Çeşitli araştırmalara göre bu temel ürünler girişe yerleştirildiğinde insanların o sırada hızlıca alışverişlerini bitirip o markete haftalık alışveriş için gelme oranları yükseliyor.

Süpermarketlerin girişinde tek kişilik özel sandviçler, gazete stantları, çiçeklerin konulması kişide küçük, yerel bir marketten alışveriş yaptığı izlenimi yaratıyor. Bu da markete talebi artırıyor. Bunu Migrost’a yaşıyoruz. Ben direk çiçeklere odaklanırım, bir de merkezde bulunan fırından gelen kokular. Yerel izlenim verip vermediğini daha fark etmedim.

Ünlü markalar süpermarketlere ürünlerinin en görünür yerlere konması için ekstra ücret ödüyor. Normal raflardaki ‘alma seviyesi’ göz hizasından hesaplanarak 1.6 metre olarak belirlenmiştir. Fakat insanlar genelde göz seviyesinin biraz daha altına daha çok bakar ve bu nedenle buradaki ürünlere daha çok yönelirler. HBR dergisinde okumuştum orta raftaki ürünün satılma olasılığı %44 satış oranına sahipmiş. Satmak istediğiniz ürünü merkeze almayı denemek gerekirmiş.

Tabi tek bir hedefe kilitlenen tüketici için yapacak bir şey yoktur o ekmeğini alır çıkar. Dünyada ve tüm marketlerde yapılan pazarlama taktikleri neler?

1. Ekmek neden en sonda? Ekmek, süt gibi temel ihtiyaçlar en uzak köşeye yerleştirilir ki müşteri o yolda bütün marketi dolaşmış olsun, belki aklına başka bir ürün almak gelir…

2. Bu yoğurt 9.9999 TL Marketlerde en çok gördüğümüz şey para  üstünü alamayacağımız fiyatlardır. Aslında 10 TL olan bir ürünün etiketinde 9.99 TL yazar. Amaç, kişinin ürünü tek basamaklı bir rakam olarak düşünüp, daha ucuz görmesini sağlamak.

3. Ucuz ve karışık sepetler Market ortalarında ‘Ne alırsan 5 TL’ afişlerinin altında belli bir sınıflandırma yapılmamış ürünler bir sepette sunulur. Amaç; marketteki kişi o karışık ürünler içerisinde istediğini ararken diğer müşterilerin de dikkatini çekmektir. “Burada uygun fiyata bir şeyler var, bir bakayım” hissini uyandırmak.

4. Sağ tarafın önemi Dünyanın çoğunluğu sağ elini kullanan insanlardan oluştuğu için insanlar marketi gezmeye sağ taraftan başlıyor. Marketler de bir koridorda aynı ürünün pahalı olanını sağ tarafa koyarken ucuz olanı sola koyarak müşterilerini pahalı ürünü satın almaya yöneltiyor.

5. En büyük araba benim olmalı! Büyük alışveriş arabaları ile “Daha çok alışveriş yapabilirsiniz” hissi ile mesaj gönderiliyor.

6. Karolar büyük mü küçük mü? Pahalı bölümlerde küçük yer karoları, ucuz yerlerde büyük yer karoları kullanılıyor. Araştırmalar  küçük yer karolarının karar vermeyi hızlandırdığını, büyük yer karolarının yavaşlattığını ortaya koymuş.

7. Odalarda camsızım… Süpermarketlerde cam kullanılmadığını fark etmiş miydiniz? Bunun sebebi müşterinin dış dünya ile iletişiminin kopmasını sağlamak.

8. Anne bana çikolata al! Çikolata, sakız, sigara, dondurma gibi ürünler kasaların yanına konulur. Bunun iki sebebi var: Birincisi kişide bir işi başarıyla bitirdiği ve ödülü hak ettiği hissini yaratmak. Diğeri çocuklu müşterilerin çocuklarının tutturmasına dayanamayıp onun sabırla beklemesini sağlayabilmek için çikolata, dondurma almak zorunda kalmaları.

9. Lüks döşeme=pahalı tüketim Araştırmalar parlak ışıklar ve lüks döşemeleri olan marketlerin daha pahalı ürünleri daha rahat satabildiklerini ortaya koymuş.

10. En stratejik bölge: Koridorlar Erkekler genelde sadece almak istedikleri ürünlere yöneliyor ve aynı şekilde geri dönüyorlar. Buna ‘Bumerang etkisi’ deniyor. Bu yüzden erkeklerin kullanacağı ürünler koridorun tam ortasına konuyor ki erkekler maksimum ürün gösterilebilsin.

Bu konuyla ilgilenenlere Küresel tüketici analisti ve ‘Alışveriş Sanatı’ kitabının yazarı Scamell Katz’i öneririm. Dikkatli alışverişler. Yazıdaki fotoğraf 99 Francs filminin afişi. Tüketici ve reklamlar üzerine güzel bir film. Ayrıca tavsiye ederim.

Read more »

Bana Logonu Göster, Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim

Girişimci arkadaşlar iş planı dosyanız hazır, maliyetlerinizi hesapladığınız dosyalarınız da hazır. Peki markalaşma sürecinde sizi tümüyle ifade eden amblem ve logonuz hazır mı? Logo ve amblem pazarlama stratejisinin en önemli nihai amacı olan markalaşmanın bir parçasıdır. Hafife alınmaması gereken bir parça. Tüketicinin zihninde bir etki oluşturur. Logo, markanın pazarda sağlam bir yer edinmesine ve hedef kitlesine ulaşmada önemli bir role sahiptir.

Markanın kimliği,her insanın sahip olduğu belli karakteristik özelliklerin markalara yüklenmesidir.

Örneğin,sizin logonuzdan neşeli,enerjik,sıkıcı veya karizmatik bir marka olduğunuz anlaşılabiliyor mu ?

Washington State Üniversitesinde marka, logo ve pazarlama araçlarında kullanılan yazı karakterleri ve fontları ile ilgili araştırma yapmışlar. Tüketicilere 210 adet yazı karakterini nasıl algıladıklarını sormuşlar. Amaç ,”font seçimi ile şirketlerin logo ve reklamlarındaki etkinliği,hatırlanabilmesi ve halk tarafından algılanması arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amaçlanmış.Bakalım sonuçlar ne olmuş ?

Rahat okunanlar: En bilinen National Geographics dergisi. Times New Roman Condensed kullanıyor.

Hoş ve Çekiciler: Bu kapsamda Enviro,AncientScript,Informal Roman gibi fontlar yer alıyor. Tüketiciler bu fontları,”çok fazla güven vermeyenler” olarak nitelendirmişler.

Güçlü ve Erkeksiler: NewyorkDeco,Fisherman,Bandstand fontları bu değerlendirme kapsamına giriyor.Bunlarda “güç” ve “dayanışma” duygusunun öne çıktığı vurgulanmış.Sadakat yaratmak isteyen şirketler tarafından tercih ediliyor.Erkeklere yönelik,güç imajı vermeyi hedefleyen markalar kullanıyor.

Dürüst ve Dost Fonlar: Chiller,Stonehenge,Paintbrush gibi fontlar bu kategoriye giriyor. Tüketicilere göre, bu fondlar edkin ve yaradıcı olarak görülüyor.

Heyecan Verici Formal Olmayanlar: AluminumShred, Integrity,Ransom ve Amozon fontları bu sınıfa giriyor.Bunlar daha çok resmi olmayan,gençleri hedefleyen işlerde kullanılıyor.Örneğin rock tutkunlarına yönelik markalarda.

Read more »